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刷屏式营销背后是董明珠怕了吗秘

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来源: 作者: 2019-02-20 09:49:41

报纸、朋友圈、公交地铁、视频广告、商场百货九月,我们被董阿姨满满的爱包围着。中国造的招牌加上海报刷屏的壮举,董明珠再一次成功的将格力送上了头条。有人认为,格力义无反顾扛起了让世界爱上中国制造的大旗,实当赞赏;也有人认为这不过是董明珠一贯的营销伎俩,为格力甩库存造势。

格力靠空调起家,先后超越了春兰、海尔等一众大佬,最终登顶空调销售冠军。一直以来,格力都在以稳固的产品质量、规模的市场份额,诠释着中国制造也能够走向世界。然而自从其董事长与雷军口水战开始,话题女王背后的格力遭受颇多质疑。

上半年,格力交出了营收同比下降13.4%的成绩单,主要原因是空调主业受阻。据了解,格力集团百分之九十以上的营收来源都在空调,而上半年格力空调的营业收入相比去年同期下降了约17%。

营收的下滑与空调市场的低迷走势一致,据国家信息中心数据显示,2015冷年空调销售量同比下降5.4%,销售额同比下降10.5%。除格力外,同期青岛海尔空调业务营收同比减少18.8%,美的集团空调业务也仅同比增长2.7%。

面对营收下滑的惨剧,董明珠看上去很乐观。她认为这很正常,虽然格力收入下滑、但利润并没有降。家电行业资深专家刘步尘也认为,空调业还是有不错的利润的。

因此,与众多空调企业一样,格力在开盘年会上发布了其画时代空调新品,据她介绍,此款空调面板的油画可以个性定制。但面对创维彩色系、志高智能系、美的舒适系等新品的挑战,仅在空调新品方面发力显然是不够的,董明珠也认识到了这一点,于是有了接下来的、智能家居、工业机器人等多元化发展的故事。

对于多元化的扩张,董明珠给出了这样的解释:格力多元化是自然扩张,

刷屏式营销背后是董明珠怕了吗秘

一是我们在上游掌控着核心技术,如电容、电机、压缩机;二是格力的渠道需要更完整的品类。

自然也好,被迫也罢,事实是格力的多元化转型之路走的并不顺畅。以大家最为熟知的为例,从分分钟灭小米到初定下1亿台销售目标,到后来改口的5000万台,再到时至今日的只能内部订购,格力的战略一波三折。如此反复无常的说法对格力品牌带来了很大的伤害。刘步尘认为,现在董明珠很难听进不同的意见,格力内部也没有有分量的人站出来表达不同意见。

那么,在经济预期下行与制造业转型之机一刹那九百生灭,董明珠真的走错了吗?

奥维云(AVC)研究院院长张彦斌认为,格力电器拥有渠道优势,新产品可以迅速打入市场。格力介入小家电领域,凭借其品牌优势,由于基数较小将会迎来阶段性爆发增长。

对此,刘步尘则认为,格力的多元化是全面齐铺,而不是单个产品先重点突破,这样急速多元化风险很大。

目前来看,格力的多元化扩张走势为以空调为主业、以技术为导向、加大上游核心产业拓展。一方面,构建智能家电生态系统,发展智能家居;另一方不由的让我重新学会感谢生活面,建设垂直产业链,塑造多个世界品牌。

证券机构分析师也认为,格力的智能家居计划与其同行相比,显得杂乱无章,一方面是传统空调的智能化,另一方面是热水器、电风扇、电饭煲、净水机,一类是大家电,另一类多是小家电,在冰箱、洗衣机、彩电等其他大家电领域,格力都缺乏构建智能家居平台的优势,空调和电风扇、加湿器等产品组成一个智能家居平台,几乎没有可供讲述的未来商业故事。

产业经济观察家梁振鹏则表达了不同的观点,他认为,格力业绩目前较为理想,能够支撑分红,不过空调库存较高,今年白电企业业绩增长的压力都很大。格力高调多元化策略的启动,对其业绩长期将有显著影响,同时也是一个巨大的挑战。

面对挑战,格力看上去底气充足,770亿元的现金流仍可为其多元化战略落地提供助力,既然如此,这么频繁的发声与近乎轰炸式的广告刷屏真的有必要吗?

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